Para o bem e para o mal as empresas reúnem as virtudes e limitações de seus fundadores. Aí está uma razão importante para a dificuldade das mudanças, a cultura enraizada. Mas estas origens determinam os acontecimentos de forma semelhante, e é fácil deduzir características similares se você conhece a formação inicial.
Dividi então as organizações, para efeitos didáticos, em quatro tipos principais. Você pode tentar reconhecer aqui a sua empresa. É evidente que formações mistas, principalmente com sócios de características complementares são comuns e em geral muito convenientes.
1) A empresa produtora
Seu dono começou produzindo um bem. Cresceu lá de baixo muitas vezes. Conhece os segredos da fabricação como poucos. Quando o visitamos ele percorre com prazer plantas fabris e explica detalhes dos equipamentos que adquiriu. A força de sua empresa está naquelas sólidas máquinas, nos produtos físicos que saem lá da linha de produção.
No mundo eletrônico já os temos, eles compreendem os programas e computadores e sabem, principalmente, como seus antecessores de vocação, os meandros a percorrer para que o produto final surja. Qualidade final é um conceito do qual se orgulham. Mas colocar seu produto no mercado é uma coisa que ficou para depois. A Internet está cheia destes casos, produtos e mais produtos lançados, a viabilidade comercial ficou para ser alcançada mais tarde, quem sabe com o favor dos deuses.
Este tipo de fundador tem sua principal fraqueza na comercialização. Marketing e vendas são males necessários. Não é o que desejariam. Queriam que os clientes viessem até as suas portas e reconhecessem seu grande esforço. No Vale dos Sinos a inabilidade comercial dos produtores se tornou tão característica que surgiu um tipo especial de organização, apenas dedicada a vender. Os produtores isolaram-se em suas fábricas. Agências exportadoras, elas falando inglês, elas com diretores viajantes, elas charmosas e sofisticadas, passaram a fazer toda a comercialização. Dentro das fábricas os produtores esperam ansiosamente que as agências os escolham para produzir os pedidos que hajam colhido no mercado internacional.
A administração neste tipo de empresa produtora é de nível médio. Um item necessário, mas ao qual não se dá grande peso. Às vezes o estabelecimento de preços tem problemas, mas as compras são bem cuidadas, afinal fazem parte daquilo que o fundador melhor compreende: a produção.
2) A empresa administradora
O fundador é um homem de mente exata. Ama os números e suas relações. O melhor setor da empresa é o de contabilidade. O balancete está sempre atualizado e pronto infalivelmente ao início do mês. Custos recebem atenção especial. Mas o produto é apenas um meio para gerar os números. Funcionários recebem um tratamento frio e distante porque a empresa é feita de números. Fechar um refeitório para economizar custos é uma cogitação que não causa escândalo.
A empresa administradora compra bem seus equipamentos, mas seu pessoal de vendas é um mal necessário. São indisciplinados, dirão os diretores, quando não usarão palavras mais pesadas para se referir a estes...#^&*!+$. Em conseqüência seu marketing é fraco. O mercado lá fora não se encaixa facilmente nas equações. É caótico e mutável. O que horroriza as mentes exatas que querem ter a segurança da aritmética, não a dança da incerteza quântica.
Estas empresas contabilistas normalmente nasceram de um empreendedor que não era assim, mas uma segunda geração de administradores encampou o comando e deu-lhe esta nova face. É preciso criar uma nova força interna e equilibrar o jogo com fortes diretores de marketing e vendas. Tarefa complicada amenos que uma grande crise force a mudança.
3) A empresa vendedora
Esta é uma empresa alegre. O dirigente é carismático. Mercado é com ele. Viaja freqüentemente, fecha negócios, cresce rapidamente e quebra com estrondo porque a altura a que se alçou é grande. O problema é que seu talento empreendedor carece de ordem. É capaz de investimentos aventureiros porque sua autoconfiança é gigantesca. Toma empréstimos acima de suas forças e se o mercado não corresponde... Mas se é bem sucedido fica rico velozmente e não ouve mais conselhos.
Administradores para ele são uns chatos de visão estreita. Sem eles não se pode apresentar balanços, mas se estes estão certos ou fraudados não interessa, o que conta é o crescimento explosivo mesmo que os alicerces tremam.
Há muitas empresas com estas características, o motivo é que seus fundadores são verdadeiros empreendedores cheios de dinamismo. É preciso reforçar a administração e forçar o respeito pelos números e pelo planejamento. O que deu certo quando era pequeno pode falhar quando se cresce. A produção seja virtual, industrial ou de serviços, necessita cuidados e método. O fundador vendedor quer fechar negócios, o resto vem depois. Assim os clientes podem ser mal atendidos, os números não fecharem, negócios volumosos mostram-se tarde demais puro prejuízo. São empresas fascinantes porém perigosas. Projetos começam e não são terminados porque os humores mudam facilmente. Grandes jogos políticos acontecem, dada a volatilidade das decisões da cúpula.
4) A empresa técnica
É um tipo mais raro. Normalmente os técnicos trabalham para outros. Mas se fundam uma empresa ela torna-se um primor de atendimento ao cliente. Seu produto também é muito bom. Seus números também são cuidados. As mentes científicas a sua frente não descuidariam deste detalhe. Laboratórios são bem instalados. Mas...sempre há um “ mas”. Pensam primeiro na técnica e segundo no negócio. Ficam felizes de solucionar os problemas dos clientes como se fosse a solução de um caso acadêmico. Podem até mesmo esquecer de cobrar, ou incluir como parte do produto o agregado da assistência técnica. Seu marketing pode ser tão técnico que não é mais marketing, é exposição de capacidade científica.
Equipes de vendedores são recrutadas pela capacidade de solver problemas mas esquecem que seu papel é vender. Mais que isto, vendo-se como técnicos tem pudor da ação comercial de ganhar dinheiro, de forçar negociações até o seu limite. No fundo queriam que os clientes os reconhecessem espontaneamente e se sentem traídos quando uma mera questão de preço os desaloja de um negócio. Como o cliente pode ser tão mal agradecido?
É uma empresa de grande futuro se agrega um bom conhecimento comercial e o põe em prática. A dificuldade é a transformação da cultura interna. Da postura da direção, do marketing e dos vendedores. Tarefa a ser cumprida sem a perda das virtudes da organização.
É evidente que a empresa ideal reúne todas as qualidades descritas. O problema é que as qualidades arrastam consigo defeitos inerentes. Equilibrá-los é uma tarefa que deveria ser cuidada desde a fundação, trazendo para a organização talentos díspares que se equilibrem. O desafio é conciliar estas habilidades porque em certos aspectos elas conflitam fortemente, quem já viu guerras de administradores com vendedores sabe do que estou falando.
E sua empresa já equalizou suas habilidades? Ou é uma mesa com algumas pernas mais longas e uma muito curta? Se você reconheceu partes dos sintomas que narrei pense um pouco.
Petrúcio Chalegre
Consultor de Marketing
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Dividi então as organizações, para efeitos didáticos, em quatro tipos principais. Você pode tentar reconhecer aqui a sua empresa. É evidente que formações mistas, principalmente com sócios de características complementares são comuns e em geral muito convenientes.
1) A empresa produtora
Seu dono começou produzindo um bem. Cresceu lá de baixo muitas vezes. Conhece os segredos da fabricação como poucos. Quando o visitamos ele percorre com prazer plantas fabris e explica detalhes dos equipamentos que adquiriu. A força de sua empresa está naquelas sólidas máquinas, nos produtos físicos que saem lá da linha de produção.
No mundo eletrônico já os temos, eles compreendem os programas e computadores e sabem, principalmente, como seus antecessores de vocação, os meandros a percorrer para que o produto final surja. Qualidade final é um conceito do qual se orgulham. Mas colocar seu produto no mercado é uma coisa que ficou para depois. A Internet está cheia destes casos, produtos e mais produtos lançados, a viabilidade comercial ficou para ser alcançada mais tarde, quem sabe com o favor dos deuses.
Este tipo de fundador tem sua principal fraqueza na comercialização. Marketing e vendas são males necessários. Não é o que desejariam. Queriam que os clientes viessem até as suas portas e reconhecessem seu grande esforço. No Vale dos Sinos a inabilidade comercial dos produtores se tornou tão característica que surgiu um tipo especial de organização, apenas dedicada a vender. Os produtores isolaram-se em suas fábricas. Agências exportadoras, elas falando inglês, elas com diretores viajantes, elas charmosas e sofisticadas, passaram a fazer toda a comercialização. Dentro das fábricas os produtores esperam ansiosamente que as agências os escolham para produzir os pedidos que hajam colhido no mercado internacional.
A administração neste tipo de empresa produtora é de nível médio. Um item necessário, mas ao qual não se dá grande peso. Às vezes o estabelecimento de preços tem problemas, mas as compras são bem cuidadas, afinal fazem parte daquilo que o fundador melhor compreende: a produção.
2) A empresa administradora
O fundador é um homem de mente exata. Ama os números e suas relações. O melhor setor da empresa é o de contabilidade. O balancete está sempre atualizado e pronto infalivelmente ao início do mês. Custos recebem atenção especial. Mas o produto é apenas um meio para gerar os números. Funcionários recebem um tratamento frio e distante porque a empresa é feita de números. Fechar um refeitório para economizar custos é uma cogitação que não causa escândalo.
A empresa administradora compra bem seus equipamentos, mas seu pessoal de vendas é um mal necessário. São indisciplinados, dirão os diretores, quando não usarão palavras mais pesadas para se referir a estes...#^&*!+$. Em conseqüência seu marketing é fraco. O mercado lá fora não se encaixa facilmente nas equações. É caótico e mutável. O que horroriza as mentes exatas que querem ter a segurança da aritmética, não a dança da incerteza quântica.
Estas empresas contabilistas normalmente nasceram de um empreendedor que não era assim, mas uma segunda geração de administradores encampou o comando e deu-lhe esta nova face. É preciso criar uma nova força interna e equilibrar o jogo com fortes diretores de marketing e vendas. Tarefa complicada amenos que uma grande crise force a mudança.
3) A empresa vendedora
Esta é uma empresa alegre. O dirigente é carismático. Mercado é com ele. Viaja freqüentemente, fecha negócios, cresce rapidamente e quebra com estrondo porque a altura a que se alçou é grande. O problema é que seu talento empreendedor carece de ordem. É capaz de investimentos aventureiros porque sua autoconfiança é gigantesca. Toma empréstimos acima de suas forças e se o mercado não corresponde... Mas se é bem sucedido fica rico velozmente e não ouve mais conselhos.
Administradores para ele são uns chatos de visão estreita. Sem eles não se pode apresentar balanços, mas se estes estão certos ou fraudados não interessa, o que conta é o crescimento explosivo mesmo que os alicerces tremam.
Há muitas empresas com estas características, o motivo é que seus fundadores são verdadeiros empreendedores cheios de dinamismo. É preciso reforçar a administração e forçar o respeito pelos números e pelo planejamento. O que deu certo quando era pequeno pode falhar quando se cresce. A produção seja virtual, industrial ou de serviços, necessita cuidados e método. O fundador vendedor quer fechar negócios, o resto vem depois. Assim os clientes podem ser mal atendidos, os números não fecharem, negócios volumosos mostram-se tarde demais puro prejuízo. São empresas fascinantes porém perigosas. Projetos começam e não são terminados porque os humores mudam facilmente. Grandes jogos políticos acontecem, dada a volatilidade das decisões da cúpula.
4) A empresa técnica
É um tipo mais raro. Normalmente os técnicos trabalham para outros. Mas se fundam uma empresa ela torna-se um primor de atendimento ao cliente. Seu produto também é muito bom. Seus números também são cuidados. As mentes científicas a sua frente não descuidariam deste detalhe. Laboratórios são bem instalados. Mas...sempre há um “ mas”. Pensam primeiro na técnica e segundo no negócio. Ficam felizes de solucionar os problemas dos clientes como se fosse a solução de um caso acadêmico. Podem até mesmo esquecer de cobrar, ou incluir como parte do produto o agregado da assistência técnica. Seu marketing pode ser tão técnico que não é mais marketing, é exposição de capacidade científica.
Equipes de vendedores são recrutadas pela capacidade de solver problemas mas esquecem que seu papel é vender. Mais que isto, vendo-se como técnicos tem pudor da ação comercial de ganhar dinheiro, de forçar negociações até o seu limite. No fundo queriam que os clientes os reconhecessem espontaneamente e se sentem traídos quando uma mera questão de preço os desaloja de um negócio. Como o cliente pode ser tão mal agradecido?
É uma empresa de grande futuro se agrega um bom conhecimento comercial e o põe em prática. A dificuldade é a transformação da cultura interna. Da postura da direção, do marketing e dos vendedores. Tarefa a ser cumprida sem a perda das virtudes da organização.
É evidente que a empresa ideal reúne todas as qualidades descritas. O problema é que as qualidades arrastam consigo defeitos inerentes. Equilibrá-los é uma tarefa que deveria ser cuidada desde a fundação, trazendo para a organização talentos díspares que se equilibrem. O desafio é conciliar estas habilidades porque em certos aspectos elas conflitam fortemente, quem já viu guerras de administradores com vendedores sabe do que estou falando.
E sua empresa já equalizou suas habilidades? Ou é uma mesa com algumas pernas mais longas e uma muito curta? Se você reconheceu partes dos sintomas que narrei pense um pouco.
Petrúcio Chalegre
Consultor de Marketing
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