Cada dia que passa as mulheres possuem mais poder sobre as compras, gastam mais dinheiro, assinam mais cheques e seus cartões não querem saber de limite. Mesmo assim poucas empresas conseguem perceber o que elas querem e como ganhar uma consumidora.

O pouco entendimento do universo consumidor feminino não é mistério apenas para as empresas, os próprios pesquisadores de marketing possuem divergências sobre o assunto. Sabemos que a diferença de reação diante os comerciais de TV entre homem e mulher são grandes, bem como a atitude no ponto de venda e mediante ao atendimento nas lojas.

Muitos mitos existem em relação ao consumo feminino, como por exemplo, a idéia de que a mulher é impulsiva. Estudos comprovam que, por serem mais impacientes, os homens são mais impulsivos do que elas, independente da classe social. As mulheres, por serem mais detalhistas, escutam várias informações sobre o produto e já avalia como será a utilização do mesmo em vários aspectos. Informações como essas têm mudado o comportamento de diversas empresas, que viam as mulheres como apenas um “nicho” de mercado.

Atualmente, elas são responsáveis por 80% de todas as decisões de compra e sua participação na compra direta de bens de alto valor está crescendo de forma incrível. Levantamentos indicam que a cada 100 automóveis vendidos nos EUA, 60 são comprados por mulheres, que também já correspondem a 50% da compra direta em pacotes turísticos. A estimativa de compra da mulher norte-americana chega a 7 trilhões de dólares por ano. Segundo a consultora Martha Barletta, autora do livro “Como as Mulheres Compram”, "Consomem para elas próprias, para a família e, graças a seu crescimento no mercado de trabalho, cada vez mais decidem as compras empresariais”.

De forma um pouco mais tímida, esse fenômeno já se instala em nosso mercado. De 2000 a 2005 as mulheres tornaram-se maioria entre os compradores de carros da marca Ford. Em 2004 as mulheres movimentaram cerca de 44,6 bilhões de reais nos cartões de crédito, representando 45% de todas as transições com cartão, atualmente a igualdade já está bem próxima.

O que a mulher busca.
O que as empresas precisam oferecer se quiserem vender para ela.

- Informações detalhadas - Mulheres apreciam a possibilidade de experimentar e comparar produtos e serviços antes de fazer a compra
- Produtos sob medida - Nem sempre modelos de produtos bons para o homem servem à mulher. É preciso valorizar as características físicas femininas e os gostos estético
- Mais humor na propaganda - Mesmo temas como sexo podem ser abordados, desde que não deslizem para conotações pornográficas. Elas preferem comerciais com enredos sutis
- Praticidade - Em vez de qualidades técnicas dos produtos, as campanhas devem explorar os benefícios práticos que facilitam a rotina das consumidoras.
- Autenticidade - A consumidora tende a rejeitar mensagens evasivas e carregadas de clichês, como a de Amélia.

* Fontes: Agência Leo Burnett e Martha Barletta, autora de Como as Mulheres Compram

O grande desafio das empresas nos dias de hoje é aproveitar esse aumento do poder de consumo feminino, encontrando oportunidades para atrair e criar um relacionamento ativo com elas, inovando produtos e serviços, direcionando a comunicação e personalizando atendimento que atendam às suas percepções, preferências e necessidades.

Onde as empresas erram.
Mitos nos quais as companhias acreditam na hora de se relacionar com as mulheres:

- Mito 1 - As mulheres representam um nicho de mercado. Fato: elas são responsáveis, direta ou indiretamente, por cerca de 80% de todas as decisões de consumo.
- Mito 2 - As mulheres fazem compra por impulso. Fato: suas escolhas se baseiam na relação custo/benefício. E elas demandam mais informações que os homens.
- Mito 3 - Elas compram itens de baixo valor. Fato: a participação das mulheres é crescente em itens caros. Nos planos de previdência e no mercado automotivo, chega a 40%.
- Mito 4 - Dedicar-se ao público feminino afasta o masculino. Fato: ao atender às demandas das mulheres, as empresas aprimoram seus produtos e beneficiam outros clientes.

* Fontes: Leo Burnett, TrendSight, Bradesco e Itaú.

A propaganda realizada pelas empresas geralmente são direcionadas de forma equivocada e não conseguem atingir de forma positiva a percepção feminina. Alguns gestores já estão conseguindo enxergar esse fato e estão re-direcionando suas formas de se comunicar com o mercado. É o caso da empresa Tigre: Os comerciais com o personagem "Ted Tigre", um detetive que vivia acompanhado de sua assistente, a típica loira burra "Joana DÁgua", cederam espaço a uma mulher que acompanha a obra de sua casa e questiona as decisões do marido e mesmo do pedreiro. Mais recentemente, a empresa recorreu ao merchandising no programa feminino da apresentadora Ana Maria Braga. (Revista EXAME, 2005)

No mercado imobiliário, elas mandam cada vez mais. Se as decisões de compra já partiam em sua maioria da aceitação ou não da mulher, o aumentos das escrituras passadas com um nome feminino está crescendo, na construtora paulista Tecnisa esse número já alcança quase 50% entre os apartamentos vendidos, há 6 anos atrás não chegava a 30%. Com a grande diferença de comportamento entre homens e mulheres, entende-las e surpreende-las torna-se uma forma segura de conquistar e aumentar vários negócios.

* Fonte de dados: Revista Exame.